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借势营销:蹭热点与找骂点有多远?
本文是2017年3月13日冯英健微信公众号文章(微信号:fyj100),原文标题:TMD萨德也是可以用来借势营销的。原文网址:http://mp.weixin.qq.com/s/Q9OT-QS-joWBAddKqmX7cg

韩国部署美国TMD萨德导弹让国人震怒,同时也让促成萨德部署的关键企业韩国乐天【公司】网络可见度激增,即使没去过韩国不知道乐天超市乐天免税店的人们也深深记住了这个名称。若干时间后,当中韩萨德纠纷告一段落一切重归于好,乐天或许成最终受益者。有些企业则从当先的热点中发现了营销机会,希望现在就从中受益,至少免受损失,于是借着与乐天脱离关系的名义实际上展开企业的各种公关活动。

结果是,TMD萨德就成为借势营销的资源,比如某某山餐饮【公司】就在韩国乐天集团因提供部署萨德用地被抵制成为热点之际借势营销了一把。2017年3月8日,多家主流媒体和社交媒体发布了“汉拿山声明”,汉拿山餐饮【公司】声称自己是纯中资企业。意思是说,“本山”只是利用韩国的山名做品牌,借助韩国的名义卖点韩国风格的餐饮赚点中国人的钱,实际上我汉拿山企业并没有韩国人出钱。这样蹭韩国部署萨德的热点来借势营销,至于是不是找骂,本作者没有兴趣评论,不过类似这样的声明不在少数,为什么这家的“企业新闻”能在主流媒体广为传播甚至成为热点,其背后的逻辑关系其实无需过多猜测。

考虑到作者目前在写作中的一本网络营销新书可能会列入网络热点营销的内容,因此借萨德话题,对借势营销的内在机理顺便做一些梳理,罗列一些初步思路,与有兴趣者一起思考。

关于借势营销的若干个点:

相关概念:软文营销、热点营销、蹭热点。

关于势:势力、权势、趋势、形势、局势、气势、阵势、地势、优势、姿势、阵势、架势、势头、势能、审时度势、虚张声势、装腔作势、趋炎附势、狗仗人势……总之,得先有点环境或资源基础,才有借势的可能。

借什么:借优势、借影响力、借注意力、借用户、搭顺风车。

基础条件:出现广为关注的热点事件、影视作品、热门流行语等,为借势营销提供环境。

各方利益:(1)媒体/自媒体:蹭流量、收企业公关费;(2)企业:花点钱或感情,蹭用户关注和好感;(3)个人,满足好奇心,表达个人情绪。

表现形式:新闻、软文、网络段子(包括视频、图片、文字等)。

信息源:需要与热点话题产生合理的关联,表现形式上便于分享和传播。

传递渠道:热点话题关注度高的网络社区、主流媒体、个人通讯网络等。

借势实质:看起来是某个场面或事件,但实际上热点事件背后的核心是人,无论什么事件,因为关注的人多了才成为热点,所以,蹭热点的核心思想是利用人的关注需求,引起共鸣,或参与,或诉说,因为同乐或同悲,因而利于缩短距离感,产生好感和认同感。偏离这个方向去借势,大多会招致人们的反感甚至引火烧身。

有效期:长效与短效并存。对于某个具体的热点事件,通常在热点发生到高潮后期至结束前有效。而热点营销的思想和方法则是长期有效,只要有热点,就会有营销的机会。

争议:蹭热点营销的动机和方式通常让人质疑,借势营销往往离骂点不远。

风险:某些热点慎用,如自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾等。

通过对一些蹭热点借势营销【案例】的【分析】,其实不难得出结论:热点营销应适可而止。造势还是借势,造热点还是蹭热点,是格局问题。

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